Cómo las compras pueden impulsar un marketing más inteligente en 2025

Lo que es importante saber ahora mismo.

En el dinámico entorno B2B actual, el marketing ya no es un centro de costes que requiere microgestión; es un coimpulsor del crecimiento, la diferenciación de marca y la experiencia del cliente. Para los equipos de compras que respaldan o supervisan el gasto en marketing, mantenerse a la vanguardia de las últimas innovaciones en marketing es crucial para garantizar un mayor valor, una mejor alineación y un menor riesgo.

A continuación se presentan algunas de las principales innovaciones y tendencias en marketing corporativo, junto con formas en que los equipos de adquisiciones pueden convertirlas en ventajas reales.

1. Personalización y generación de contenido impulsadas por IA

La IA generativa, especialmente los modelos de lenguaje extenso (LLM), está transformando la forma en que los profesionales del marketing crean contenido, personalizan la comunicación y optimizan las campañas. En lugar de redactar manualmente cada correo electrónico, informe técnico o página de destino, los profesionales del marketing utilizan cada vez más la IA para generar borradores, variantes y propuestas creativas. El resultado neto: plazos de entrega más rápidos, más pruebas A/B y un menor coste marginal por campaña.

Desde la perspectiva de las compras, esto plantea interrogantes sobre la selección de proveedores, la propiedad intelectual y el control de calidad. Si sus socios de marketing utilizan herramientas de IA (plataformas de terceros o modelos personalizados), necesitará condiciones claras sobre el uso de datos, los derechos de salida, la auditabilidad y la supervisión humana.

2. Convergencia de marketing y compras: el marketing y las compras son una disciplina en auge

En lugar de considerar el marketing como una simple "categoría" para reducir costos, el concepto de compras de marketing está cobrando impulso. Estas compras integran métricas de rendimiento, innovación de proveedores y orientación estratégica en la obtención y gestión de los presupuestos de marketing.

A continuación se presentan las características clave de esta tendencia en la práctica:

• Abastecimiento basado en datos: el abastecimiento ayuda a los especialistas en marketing a estructurar las RFI/RFP con métricas de rendimiento mensurables, como tasas de participación, conversiones y costo por impresión.

• Racionalización de proveedores y cuadros de mando: menos proveedores de marketing, pero más estratégicos, con indicadores clave de rendimiento y revisiones monitoreadas periódicamente.

• Integración de tecnología: los contratos y SLA incluyen explícitamente plataformas de marketing digital (tecnología publicitaria, martech) y herramientas de análisis.

• Gobernanza sobre el “gasto creativo”: incluso en categorías tradicionalmente consideradas creativas, las compras desempeñan un papel en la supervisión para garantizar la alineación, el cumplimiento y el ROI.

Este cambio es especialmente relevante para las empresas que destinan decenas o cientos de millones de dólares anuales a marketing. Su equipo de compras puede contribuir a aportar rigor sin sofocar la creatividad.

3. El marketing basado en cuentas (ABM) se une a las adquisiciones

El marketing basado en cuentas (ABM) se centra en la segmentación de cuentas específicas de alto valor con campañas personalizadas, y ha sido popular durante años en el marketing B2B. Lo que está surgiendo es la intersección del ABM con las compras: los equipos de marketing y compras colaboran para mapear las prioridades de compras (cuentas clave, segmentos) en objetivos y métricas de marketing.

Por ejemplo, las compras podrían integrarse en el marketing, lo que explica que nuestras industrias enfaticen o compartan listas de proveedores/socios que el marketing debería abordar conjuntamente. Las hojas de ruta conjuntas pueden garantizar que los presupuestos de marketing se alineen con las prioridades de ventas y que las campañas respalden los objetivos de abastecimiento.

4. Racionalización de la pila tecnológica de marketing e integración API-First

Muchos equipos de marketing llevan mucho tiempo sufriendo la proliferación de herramientas: docenas de soluciones puntuales, integraciones punto a punto y silos de datos. La tendencia actual es hacia arquitecturas API-first, una integración más limpia y capas de datos unificadas, a menudo basadas en CDP, iPaaS o plataformas híbridas. Este cambio permite la atribución en tiempo real, la orquestación omnicanal y una mejor medición del ROI de marketing.

El departamento de adquisiciones puede desempeñar un papel importante al implementar requisitos de integración y estandarización en los contratos. Por ejemplo, las API obligatorias, la exportación de datos abiertos, la portabilidad de datos y el soporte a largo plazo para reducir los silos y fortalecer la colaboración entre sistemas.

5. Contratos transparentes, basados en el rendimiento y con riesgo/recompensa compartidos

Los resultados de marketing suelen ser impredecibles. Métricas como el volumen de leads o el reconocimiento de marca pueden fluctuar debido a diversos factores. Para abordar esto, cada vez más organizaciones están adoptando contratos de marketing basados en el rendimiento, donde una parte de la tarifa del proveedor está vinculada a los resultados obtenidos (dentro de ciertos límites). Esto transfiere el riesgo al proveedor y alinea los incentivos.

Desde el punto de vista de las adquisiciones, es posible que tengas que negociar contratos híbridos que combinen un salario fijo con bonificaciones o penalizaciones basadas en el desempeño.

Dos consejos útiles que puedes probar ahora

1. Insertar cláusulas de “Divulgación del uso de IA/herramientas” en las solicitudes de propuestas de marketing.

Al licitar trabajos de marketing, como la creación, el contenido o la ejecución de campañas, exija a los licitadores que revelen qué herramientas de IA o generativas utilizarán, cómo gestionarán los datos y quién es el propietario del resultado. Incorpore estándares mínimos de control de calidad o garantías de revisión humana. Esto brinda transparencia y protege contra la externalización de "caja negra".

2. Establecer una Mesa de Gobernanza Conjunta de Marketing y Adquisiciones (mensual o trimestral)

Forme un pequeño equipo interdisciplinario con algunos líderes de marketing y de operaciones de compras. En cada cadencia, revise:

• Principales categorías de gasto en marketing y proveedores clave

• Cuadros de mando de rendimiento (qué funciona y qué no)

• Nuevas herramientas o plataformas propuestas (e integraciones/contratos requeridos)

• Racionalización de proveedores potenciales y evaluaciones de riesgos (cumplimiento, propiedad intelectual, datos)

Este foro ayuda al departamento de compras a mantenerse conectado con la estrategia de marketing, anticipar riesgos de manera temprana e impulsar mejoras continuas.

Por qué esto es importante para las adquisiciones

• Obtenga mejor visibilidad y control sobre el gasto de marketing sin ser demasiado restrictivo.

• Obtenga más retorno de la inversión y evite desperdicios alineando incentivos y exigiendo el desempeño.

• Mitigue los riesgos (datos, propiedad intelectual, dependencia del proveedor), especialmente en un entorno tecnológico en rápida evolución.

• Ayude a que el marketing escale de manera más eficiente, dándoles libertad para probar e innovar.

  
  

El marketing ya no es una "caja negra creativa" desconectada de la gobernanza de la organización. Las organizaciones más consolidadas ahora tratan el marketing como cualquier otra categoría crítica, con el rendimiento, la integración y la alineación estratégica como ejes centrales. Para los profesionales de compras que se involucran, estas tendencias ofrecen la oportunidad de agregar valor, no solo reducir los costos de auditoría.

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Escrito por Mike Cadieux , vicepresidente de operaciones, marketing y viajes de Green Cabbage